当你在直播间看到主播穿着新衣服，介绍得很好，互动准确，甚至第一时间回答你的问题时，你有没有想过你正在说话的人是谁？
当你在直播间看到主播穿着新衣服，介绍得很好，互动准确，甚至秒级回答你的问题时，你有没有想过，跟你说话的人可能不是真人，而是一串代码？据上观新闻近日报道，一名消费者在网上购买一件衣服后，发现货品不对。监控源头后发现，从产品模型图片到直播展示，一切都是由人工智能形成的。
“模特是假的，衣服效果是假的，连主播都是假的，那我们买什么呢？”对此，网友的质疑一针见血。在一些商品评论区，不少有类似经历的消费者也抱怨，“买家秀和卖家秀之间的aGwat太厉害了”，“收到的衣服和直播里展示的衣服完全不一样”。
作为泰技术的更新和迭代、营销模式的变化以及降本增效的成本都符合市场逻辑。对于商家来说，相比聘请真人模特，用AI制作图片不仅效果更好，而且可以切换风格和背景场景，大大降低了制作视觉内容的成本。同时，可以24小时在线的AI主播可以增加直播间的活跃度，从而提高出品率。赶上技术发展是企业发展的必然。
然而，一些人工智能在电商领域的应用之所以引起消费者的困惑和不愉快，主要原因在于它们已经跨越了公众心目中的底线。一方面，人工智能往往是“有才华的”，那就是绘图过程中的细节。实际收到的服装消费者可能会对寄出的商品的颜色、面料、图案有问题。另一方面一方面，在直播主播直播时，消费者可以通过他们的实时、特写动作来判断服装材质，观察上半身的效果，进而决定是否下单。但AI主播明显降低了直播效果。
这种完美幻觉造成的损害是直接而明显的。首先，基于人工智能的电子商务可能会侵犯消费者的知情权和选择权。在信息不对称的情况下，消费者根据渲染图和锚点做出购买决策，却可能最终收到与促销严重不符的产品，浪费时间和金钱。其次，对于商家来说，依靠人工智能打假可以在短时间内吸引流量，但当消费者发现自己被骗时，退货率就会大幅提升，这将大幅增加售后成本。更重要的是，这种行为会损害品牌声誉化并导致客户崩溃。第三，信任是网络交易的基础。当假渲染图、非直播等行为蔓延开来时，消费者对情人电商的信任度很可能会变暗。从而形成劣币带动良币的恶性循环，阻碍数字消费潜力的释放。
我国《关于人工智能生成的合成内容的办法》明确规定，利用人工智能技术生成的照片、视频等内容应当标注独特标记。同时，消费者权益保护法和电子商务法也有严格的规定。
打通法律和制度落实的“最后一公里”，需要多方共同努力。电商平台要落实落实审核政策的标注要求，建立有效的人工智能内容识别机制和监控，防止不合格主播、图片流动。如有必要，暴露他们的身份，并将其从货架上移走。此外，我们不断升级技术手段，通过数字水印、区块链证书等方式监控AI生成的源内容，防止一些卖家通过驯服数据或转换代码来绕过审核。同时，监管部门可能会发布电子商务领域的详细指南，明确标签、监控机制和责任流程的具体规范。
人工智能不再不能带来任何好处，但他们应该证明自己的身份。放开AI和消费者“说实话”，并不是技术的强迫，而是对其健康发展的关怀。当消费者清楚地知道锚点和渲染是由AI形成时，他们自然会合理调整自己的预期，参考产品参数等其他信息，做出更理性的购物决策。
科技的飞速发展在任何情况下都插上了翅膀生活中的es。我们鼓励不同业态和模式的变革，但只有遵循真实的底线，才能维护消费者的重要信任，让科技更好地赋能生活。
陈丹丹
《工人日报》（2025年10月15日第05页）【编辑：黄雨涵】
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